Para quem é do universo do marketing digital, taxa de engajamento, impressões, alcance e interatividade são termos frequentes no linguajar e metas perseguidas com afinco. Mas quem também vive deste mercado sabe bem que isoladamente esses números representam pouco se não inseridos num contexto que nos leva, impreterivelmente, a sigla KPI – em inglês, Key Performance Indicator. O indicador dá um significado às métricas acima, correlacionando num contexto e tendo como premissa um objetivo. Seja fortalecer o nome da marca ou converter em vendas, o X desta questão é: é neste ponto que o caminho bifurca e em um cenário em que a retomada das relações humanas são mais presentes, repensar as estratégias, considerando métricas mais pessoais, pode e será a sobrevivência do marketing de influência.
A expressão marketing de influência logo é associada a celebridades e pudera: a estratégia por trás desta ação envolve pessoas que exerçam forte influência sobre determinado público, ou seja, potenciais clientes para as marcas. Para apresentar o produto ou serviço, as empresas financiam os conteúdos que, embora busquem um tom mais editorial e personalizado, têm em essência padrões bem definidos e engessados. O público percebe, se distancia e aquele número de seguidores, que a princípio pode encher os olhos dos mais desavisados, se perde em ações pouco efetivas e uma cifra financeira robusta.
Em meio às relações comerciais, o que parece passar batido é que a boa estratégia para ter resultado precisa conversar com o consumidor. A veiculação em massa destoa das pessoas de hoje, que gostam de interagir e buscar nas redes sociais uma identificação com aquele que irá acompanhar. O influenciador não é mais quem compartilha os pormenores da vida, como as viagens que faz, o que come ou que veste; é, sobretudo agora, aquele imperfeito, que tem dúvidas, fala sobre medos e angústias e temas de interesse pessoal. E, ao ser honesto em seus posicionamentos, conquista quem está do outro lado da tela, que é tão real quanto o primeiro.
O futuro do marketing, principalmente aquele voltado para as redes sociais, irá depender de uma estratégia bastante conhecida, mas pouco utilizada: a honestidade. Para quem elabora as campanhas, é preciso ser honesto na hora de planejar, propondo uma contrapartida justa que leve em conta o conteúdo gerado e, principalmente, a autonomia de criação para quem será ali o porta-voz. É preciso honestidade também para recomendar às marcas aquelas pessoas que, de fato, são relevantes para o grupo que se quer impactar e trazer pessoas reais nesse papel de protagonismo das campanhas. É na transparência que os internautas se sentem acolhidos e, automaticamente, engajam as campanhas.
Engajamento é norteador de resultados para o ambiente digital e a honestidade de entregar produtos ou serviços que tenham a ver com o perfil daquele porta-voz, dando a permissão para criar o conteúdo de maneira autoral e genuína, vai desencadear alguém disposto a entregar mais conteúdo e até de forma atraente. E não menos importante é ter em mente que a honestidade se estende às marcas, que devem ser orientadas a fazer um investimento diferente do que até então se tornou convencional. Awareness, conversão ou trial, não importa. O que irá definir o sucesso da sua métrica pode ser conquistado por meio de relações de proximidade, de um consumidor real engajado com a marca e verdadeiramente disposto a influenciar amigos e familiares. É o famoso marketing boca a boca, só que do século 21.
- Joel Amorim
Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.